Ενώ η έννοια του branding και του στρατηγικού σχεδιασμού φαίνεται να έχει συζητηθεί πολλές φορές, στο rebranding δεν έχει δοθεί η βαρύτητα που του αναλογεί.
Οι επιχειρήσεις είναι οντότητες που εξελίσσονται μέσα σε ένα δυναμικό περιβάλλον. Αυτό σημαίνει ότι και οι ίδιες δεν μπορούν να μένουν στάσιμες, αν θέλουν να συνεχίσουν να παράγουν κέρδος σε βάθος χρόνου.
Ως αποτέλεσμα, για να παραμένουν επίκαιρες, δημοφιλείς και να μπορούν με επιτυχία να κερδίζουν νέους πελάτες, αλλά και να διατηρούν το ενδιαφέρον των υπαρχόντων πελατών, χρειάζονται περιοδικά μια ανανέωση. Την ανανέωση αυτή την ονομάζουμε rebranding και είναι κάτι παραπάνω από μια αλλαγή λογοτύπου.
Ας δούμε τι περιλαμβάνει, πώς γίνεται και πότε:
Τι είναι το rebranding;
Rebranding είναι η ολική ανανέωση του brand ID και αφορά τη στρατηγική, την αποστολή, τον τρόπο επικοινωνίας και την οπτική αποτύπωση των brand elements. Με άλλα λόγια, ειναι κάτι πιο ουσιαστικό από την απλή αλλαγή εικαστικών στοιχείων. Όταν γίνεται ένα σωστό rebranding αλλάζει ο τρόπος που οι πελάτες και οι ενδιαφερόμενοι αντιλαμβάνονται το brand και του αποδίδουν νέες ιδιότητες και χαρακτηριστικά (brand personality).
Πότε χρειάζεται αλλαγή ένα brand;
Το μεγάλο ερώτημα είναι “Πότε αξίζει κανείς να κάνει rebranding;”. Καθώς είναι μια διαδικασία που απαιτεί στρατηγική σκέψη και χρόνο, πρέπει να γίνεται όταν πραγματικά υπάρχει ανάγκη για αλλαγή, και μάλιστα η αλλαγή αυτή θα έχει ένα ουσιαστικό αποτέλεσμα για την επιχείρηση.
Μερικές τέτοιες περιπτώσεις είναι:
- Το ιδανικό προφίλ πελάτη σας δεν είναι ίδιο με το brand σας
- Η στρατηγική της επιχείρησης έχει αλλάξει και το brand δεν ευθυγραμμίζεται με αυτήν
- Το κοινό έχει αποδώσει μη επιθυμητά χαρακτηριστικά στο brand σας (πχ φθηνό, μη ποιοτικό, αφορά μόνο τη νεολαία, ανθυγιεινό κλπ)
- Έχει γίνει μια συγχώνευση ή εξαγορά μεταξύ εταιρειών
- Θέλετε να απευθυνθείτε σε ένα νέο κοινό με διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία
- Η κουλτούρα σε σχέση με το προϊόν σας έχει αλλάξει (πχ προϊόντα περιποίησης και για άντρες)
- Η νέα γενιά ανέλαβε τα ηνία της οικογενειακής επιχείρησης
- Η κοινή γνώμη έχει διαμορφώσει μια διαστρεβλωμένη άποψη για το brand μας
- Το επικοινωνιακό πλαίσιο που έχουμε επιλέξει απέτυχε να δείξει τα οφέλη του brand μας στο κοινό
- Το κοινό που μας ενδιαφέρει έχει αποσυνδεθεί από το brand μας και θέλουμε να αναθερμάνουμε τη σχέση μας μαζί του
Τι πετυχαίνετε κάνοντας rebranding;
Το rebranding βοηθά την επιχείρηση σε πέντε βασικούς πυλώνες επιδιώξεων:
- Δημιουργεί ξανά ενδιαφέρον και συζητήσεις γύρω από την επιχείρηση και τα προϊόντα της
- Δίνει την ευκαιρία επανασύνδεσης με το κοινό-στόχο
- Αποδεικνύει ότι η επιχείρηση είναι ενεργή και ενδιαφέρεται για την εικόνα της και τη σχέση της με την αγορά
- Δημιουργεί συνθήκες προσέλκυσης ενδιαφέροντος από νέα ακροατήρια
- Προωθεί την εξωστρέφεια της επιχείρησης και την καθιστά και πάλι επίκαιρη
Rebranding γνωστών εταιρειών – Πριν και μετά
Κατά βάσει το rebranding έχει βοηθήσει πολλές εταιρείες να επανσυστηθούν με την αγορά και να κερδίσουν την εύνοια των καταναλωτών. Μερικά αξιόλογα παραδείγματα από τέτοιες ενέργειες είναι τα παρακάτω:
1. Το rebranding της Burberry που την απογείωσε μετά το 2001
Όχι πολύ καιρό πριν η Burberry θεωρούνταν ένα brand που προτιμούσαν τα μέλη συμμοριών της Αγγλίας! Μάλιστα, κάποιες αγγλικές pub είχαν σταματήσει να δέχονται πελάτες που φορούσαν αυτό το brand. Φαντάζει απίστευτο σήμερα, έτσι δεν είναι;
Τι έσωσε τη Burberry; Από το 2001 και έπειτα, οι αποφάσεις της νέας διοίκησης και ο νέος προϊοντικός σχεδιασμός την κατέστησαν σταδιακά ένα fashion brand, που πλέον αγαπούν όλοι, διάσημοι και μη. Η εταιρεία αναπτύχθηκε σε νέες αγορές και εδραιώθηκε ως ένα luxury brand, φτάνοντας σε αμύθητους ετήσιους τζίρους κάθε χρόνο!
2. Η ολική αλλαγή στρατηγικής ποιότητας της Harley-Davidson
Το 1985 η αγαπημένη εταιρεία μοτοσικλετιστών κινδύνευε να αποχωρήσει από το χώρο,αφού ήταν ήδη χρεωμένη με 90 εκατομμύρια δολάρια, παρά το ότι είχε κάποιους πιστούς πελάτες. Η αδυναμία της να παράγει κέρδος ήταν αποτέλεσμα της μέτριας ποιότητας των προϊόντων της.
Η αλλαγή ήρθε με τη βελτίωση ποιότητας των προϊόντων και την εδραίωση του brand Harley-Davidson ως ένα από τα πλέον αξιόπιστα της αγοράς. Η βελτίωση της κουλτούρας και των διαδικασιών έπαιξε σημαντικό ρόλο στην αντίληψη των καταναλωτών για το brand.
Έκτοτε η Harley-Davidson έχει αλλάξει λογότυπο αρκετές φορές, κρατώντας σταθερές τις αξίες της, ανανεώνοντας όμως την αισθητική της. Έτσι, φέρνει και τη νέα γενιά μοτοσικλετιστών κοντά της.
3. Το pivot της αλυσίδας εστιατορίων Mc Donalds
Τα Mcdonalds κλήθηκαν να αποτινάξουν τη “ρετσινιά” του ανθυγιεινού φαγητού, ειδικά μετά το ντοκιμαντερ “Super Size Me” που έθιξε το θέμα της παχυσαρκίας στην Αμερική. Σήμερα η ταυτότητα των Mcdonalds είναι διαφορετική, αφού στο μενού προσφέρονται μεταξύ άλλων υγιεινά γεύματα και premium καφές.
Παρά τα όσα έχουν συζητηθεί αν το pivot των Mc Donalds πέτυχε τελικά ή όχι, τα νούμερα το δείχνουν καθαρά. Οι τζίροι έδειξαν 5.3% αύξηση αμέσως μετά, τη στιγμή που οι προβλέψεις έκαναν λόγο για ποσοστό αύξησης γύρω στο 4%.
4. Η Apple πριν τη χρεοκοπία & η αλλαγή στις αξίες και τη στρατηγική της
Αν ένα brand θα έπρεπε να καθίσει στο θρόνο του επιτυχημένου rebranding αυτή θα ήταν σίγουρα η Apple. Το 1997 φλέρταρε με τη χρεοκοπία. Τι ακριβώς άλλαξε από τότε και σήμερα η Apple είναι μια παντοδύναμη αυτοκρατορία;
Με την καμπάνια “Think Different” η Apple συνέδεσε το όνομά της με την καινοτομία και τη στάση προς το καινούριο. Επίσης, μεγάλη βαρύτητα δόθηκε στην κατανόηση της αποστολής που ανέλαβε η Apple. Από τον ίδιο τον Steve Jobs μέχρι και τον κάθε πωλητή προϊόντων Apple, όλοι γνωρίζουν σε βάθος τις αξίες του brand που εκπροσωπούν.
Αυτή η αλλαγή στην κουλτούρα, τη στρατηγική και την αισθητική βοήθησε την Apple να γίνει ο κολοσσός που σήμερα γνωρίζουμε. Η αποστολή του να σκέφτεσαι διαφορετικά εφαρμόστηκε σε κάθε επίπεδο του brand, από το packaging μέχρι την τελική εμπειρία του αγοραστή στο κατάστημα. Έτσι, η έννοια της καινοτομίας ακολουθεί την Apple και πλαισιώνει το πώς νιώθει ένας πελάτης για αυτήν.
Ποιος μπορεί να σας βοηθήσει να κάνετε σωστό rebranding;
Στην περίπτωση που ο σκοπός σας είναι να κάνετε μια ουσιαστική ανανέωση του brand σας, χρειάζεστε συνεργάτες που μπορούν να σκεφτούν στρατηγικά και να υλοποιήσουν την αλλαγή βασιζόμενοι στη νέα σας αποστολή ως επιχείρηση.
Όλοι μπορούν να κάνουν μια αλλαγή λογοτύπου. Το ζήτημα δεν είναι αυτό. Το ζήτημα είναι η αλλαγή που θα γίνει να σας επιστρέψει πίσω πιστότητα πελατών και αύξηση τζίρου μακροπρόθεσμα. Γι΄αυτό καλό είναι να επιλέξετε συνεργάτες που έχουν στρατηγικές γνώσεις στο θέμα, πέρα από άρτια τεχνογνωσία δημιουργίας λογοτύπου.
Συνεργασία με την InYourCity
Όταν συνεργάζεστε μαζί μας ξέρετε εξ’ αρχής ότι η αλλαγή που θα υλοποιηθεί για το brand σας δεν αφήνεται στην τύχη. Η ομάδα μας θα αποδώσει στο ανανεωμένο brand το ύφος και τα χαρακτηριστικά, που στρατηγικά έχουν επιλεγεί για να πετύχετε τους στόχους σας.
Ακόμη κι αν η αλλαγή που σκοπεύετε να κάνετε δεν είναι μεγάλη, παρά ένα μικρό brand “lift”, η ομάδα μας θα δώσει στο brand σας τη φρεσκάδα που χρειάζεται, χωρίς να αλλοιωθούν τα βασικά σημεία της εταιρικής σας ταυτότητας.
Επόμενα βήματα
- Αναλογιστείτε τι σκοπούς θα θέλατε να εξυπηρετεί το brand σας
- Βρείτε παραδείγματα που πιστεύετε ότι εκφράζουν το όραμά σας
- Επιλέξτε κατάλληλο συνεργάτη
- Συζητήστε μαζί του για ιδέες και ευθυγράμμιση αυτών των ιδεών με τους στόχους σας
- Συμφωνήστε για το χρονικό περιθώριο υλοποίησης του rebranding σας
