Το αποτελεσματικό marketing είναι δύσκολο να γίνει σωστά. Ανάμεσα στις δημιουργικές απαιτήσεις, τα όρια του προϋπολογισμού και τις αποφάσεις των κατάλληλων καναλιών (Sales Funnel), οι επαγγελματίες πρέπει να λάβουν σημαντικές αποφάσεις έτσι ώστε η ανάπτυξη της B2B marketing στρατηγικής να είναι αποδοτική και κερδοφόρα.
Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή…
Είναι σημαντικό να γνωρίζουμε πως οι στρατηγικές που αφορούν επιχειρήσεις διαφέρουν από αυτές που αφορούν τους τελικούς καταναλωτές. Ο καλύτερος τρόπος για να παρατηρήσουμε και να απομονώσουμε τα χαρακτηριστικά της αγοράς B2B (Business to Business), είναι να τα συγκρίνουμε με τα αντίστοιχα της B2C αγοράς (Business to Consumer).
Τις κύριες διαφορές των χαρακτηριστικών των δύο αγορών τις εντοπίζουμε:
- Στη δομή και τη ζήτηση της αγοράς
- Στους τύπους αποφάσεων και
- Στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.
Ποια είναι τα απαραίτητα εργαλεία που συνθέτουν μια αποτελεσματική B2B στρατηγική; Πώς αυτά θα εφαρμοστούν στη δική μου επιχείρηση; Στο παρακάτω άρθρο σας έχουμε όλες τις απαντήσεις στα ερωτήματά σας!
Let’s start from the basics!
Πώς ορίζουμε το B2B Marketing;
Το B2B marketing (business-to-business) αναφέρεται σε οποιαδήποτε στρατηγική marketing ή περιεχομένου που απευθύνεται σε μια επιχείρηση ή σε έναν οργανισμό. Οι εταιρείες που πωλούν προϊόντα ή υπηρεσίες σε άλλες επιχειρήσεις ή οργανισμούς (έναντι καταναλωτών) χρησιμοποιούν, κατά κύριο λόγο, στρατηγικές marketing B2B.
Τι καθορίζει μια Marketing Στρατηγική;
1. Tον τρόπο με τον οποίο σκοπεύετε να αυξήσετε την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σας (προϊόντα και υπηρεσίες).
2. Τον εντοπισμό των καναλιών (sales funnel) και των εργαλείων που θα χρησιμοποιήσετε για να μεταβείτε από το ένα στο άλλο.
3. Τους πόρους που χρειάζονται σε αυτή την πορεία.
4. Τη στόχευση του κοινού. Όταν η στόχευση του κοινού σας ή, με όρους μάρκετινγκ, η κατασκευή της buyer persona δεν είναι σωστή, όλες οι ενέργειες, όπως διαφημίσεις και προωθήσεις, δεν θα φέρουν πίσω σημαντικά αποτελέσματα.
Συνεπώς, είναι ιδιαίτερα σημαντικό να γνωρίζουμε το ταξίδι του αγοραστικού μας κοινού (Buyer’s Journey). Το ταξίδι θα παίξει τον πιο καθοριστικό ρόλο στον σχεδιασμό και την εκτέλεση της στρατηγικής σας.
Ας δούμε το παρακάτω παράδειγμα:
B2B vs. B2C Marketing
Οι στρατηγικές B2B και B2C marketing διαφέρουν κυρίως στον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση επικοινωνεί με το κοινό της.
Το B2B marketing περιλαμβάνει τη δημιουργία σχέσεων και την απόδειξη απόδοσης της επένδυσης (ROI) ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Αντίθετα, το B2C marketing εστιάζει κυρίως σε ψυχαγωγικό περιεχόμενο και γρήγορες λύσεις.
Για να κατανοήσουμε καλύτερα τόσο τους στόχους, τα κίνητρα, τη διαδικασία και τον σκοπό της B2B στρατηγικής, αλλά και το προφίλ των εμπλεκόμενων ατόμων σε αυτή, φτάνει να ρίξουμε μια αναλυτική ματιά στον παρακάτω πίνακα:
Παρά το πλήθος των διαφορών στο περιεχόμενο των δύο στρατηγικών, υπάρχουν και κάποιες σημαντικές ομοιότητες. Οι ομοιότητες αυτές καθορίζουν την ποιότητα και την αξιοπιστία και των δύο:
- Και τα δύο μοντέλα πωλήσεων αφορούν πραγματικούς ανθρώπους: αγοραστές και πωλητές.
- Η διαδικασία πωλήσεων έχει πάντα επίκεντρο τον πελάτη.
- Το αγοραστικό ταξίδι του πελάτη: Και τα δύο μοντέλα πωλήσεων δεν τελειώνουν με την αγορά. Οι ενέργειες για διατήρηση και επανάληψη της πώλησης συνεχίζουν και μετά.
- Στόχοι: Και τα δύο μοντέλα πωλήσεων σας χρειάζονται για να λύσετε τα προβλήματα του πελάτη σας. Για τον λόγο αυτό, πρέπει να ορίσετε το αγοραστικό σας κοινό (Buyer’s Persona), το προφίλ του πελάτη σας (Costumer’s Profile), όπως και το αγοραστικό του ταξίδι (Buyer’s Journey).
- Κανάλια (Channels): Και στις δύο ομάδες πρέπει να παρέχετε πολλά σημεία (δι)επαφής σε διαφορετικά κανάλια.
- Εμπειρία: Οι πωλήσεις έχουν ανάγκη απο εξατομικευμένες εμπειρίες για την καλλιέργεια, τη συμμετοχή, τη μετατροπή και την πραγματοποίηση τους.
- Ευθυγραμμισμένο marketing: Συνεπή και “ευθυγραμμισμένα” (aligned) μηνύματα marketing, απαραίτητα τόσο για online όσο και για offline επικοινωνίες.
- Καθορισμένη στρατηγική: Και τα δύο μοντέλα πωλήσεων B2B και B2C χρειάζονται μια σαφή στρατηγική. Πρέπει να υπάρχει η απαραίτητη πρόβλεψη για τη μέτρηση της απόδοσης, τον μετριασμό των κινδύνων και την αποτελεσματική επίλυση ενδεχόμενων προβλημάτων.
B2B Content Marketing
Πριν τη δημιουργία οποιουδήποτε περιεχομένου, πρέπει να επεξεργαστείτε τους στόχους της Β2Β στρατηγικής marketing αναφορικά με το περιεχόμενο: τι θέλετε να πετύχετε δημιουργώντας περιεχόμενο;
Οι στόχοι που δημιουργείτε θα πρέπει να είναι ΕΞΥΠΝΟΙ: Συγκεκριμένοι, Μετρήσιμοι, Εφικτοί, Σχετικοί, Έγκαιροι. Αυτό θα εξασφαλίσει ότι θα εστιάσετε σε στόχους που θα έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο.
Η συνεπής χρήση του content marketing δημιουργεί και καλλιεργεί σχέσεις με τους υποψήφιους και τους υπάρχοντες πελάτες σας. Όταν το κοινό αντιλαμβάνεται την εταιρεία σας ως συνεργάτη που ενδιαφέρεται για την επιτυχία του και αποτελεί μια πολύτιμη πηγή συμβουλών και καθοδήγησης, είναι πιο πιθανό να σας επιλέξει όταν έρθει η ώρα να προχωρήσει σε αγορά.
Εάν, για παράδειγμα, η κύρια εστίασή σας είναι η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σας, τα περισσότερα από τα στοιχεία του περιεχομένου σας θα είναι άρθρα επιρροής, blogs, σχόλια, αναφορές έρευνας και βίντεο.
Είναι επίσης σημαντικό να σημειωθεί πως το content marketing υποστηρίζει τις προσπάθειες SEO, το οποίο περιλαμβάνει την πρόβλεψη αυτού που αναζητά το κοινό σας. Με λίγα λόγια, το βοηθάει να “ανακαλύψει” την ιστοσελίδα σας και το περιεχόμενό σας, και ενδεχομένως να μετατρέψει το κοινό σε πελάτες.
Για να το αξιοποιήσετε αποτελεσματικά, θα χρειαστεί να παρέχετε το σωστό περιεχόμενο σε κάθε στάδιο του κύκλου πωλήσεων — από την ευαισθητοποίηση (awareness stage) και τη σκέψη (consideration) έως την τελική απόφαση (decision).
Καθώς το buyer’s journey στο B2B marketing διαφέρει από εκείνο του B2C, το περιεχόμενο της B2B marketing στρατηγική σας πρέπει να είναι αρκετά διαφορετικό από εκείνο της B2C.
Η παρακάτω εικόνα θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε καλύτερα τη διαδικασία δημιουργίας περιεχομένου και των δύο στρατηγικών marketing:
Β2Β Email Marketing
Γνωρίζετε ότι το 93% των B2B επιχειρήσεων χρησιμοποιούν email; Είσαι ένας από αυτούς; Θα έπρεπε να είσαι! Τα email δημιουργούν προϋποθέσεις “αφοσίωσης” (loyalty) που μετατρέπει τους συνδρομητές σε δυνητικούς πελάτες και… μετά σε πραγματικούς πελάτες!
Το Email Marketing είναι ένα ιδιαίτερα δημοφιλές εργαλείο marketing για τις επιχειρήσεις. Ο λόγος είναι πως, εν μέρει, αναγκάζει τον χρήστη να λάβει κάποιου είδους δράση.
Ένα email θα παραμείνει στα εισερχόμενα μέχρι να διαβαστεί, να διαγραφεί ή να αρχειοθετηθεί. Εξίσου σημαντικό είναι πως το email αποτελεί ένα από τα πιο οικονομικά διαθέσιμα εργαλεία.
Πιο συγκεκριμένα, μια μελέτη του 2015 από την Ένωση Direct Marketing Association (DMA) με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο ανέφερε ότι για κάθε 1$ που ξοδεύεται, το email έχει μέση απόδοση επένδυσης (ROI) 38$.
Το Email Marketing μπορεί να σας βοηθήσει να:
- Οικοδομήσετε μια πιο σταθερή σχέση με το κοινό σας.
- Αυξήσετε την επισκεψιμότητα στο website σας, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή οπουδήποτε αλλού επιθυμείτε.
- Τμηματοποιήσετε τα email σας, ώστε να μπορείτε να στοχεύσετε τους χρήστες κατά δημογραφικά στοιχεία. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να στέλνετε στους χρήστες μόνο τα μηνύματα που, ενδεχομένως, να θέλουν να βλέπουν περισσότερο.
Επιπλέον, το συγκεκριμένο εργαλείο μάρκετινγκ συνιστά ένα ισχυρό μέσο για την κοινοποίηση περιεχομένου της επωνυμίας σας. Το 83% των εταιρειών B2B που χρησιμοποιούν τα newsletters ως μέρος του content marketing, αναφέρουν πως το μεγαλύτερο ποσοστό της επιτυχίας τους οφείλεται σε αυτά.
Με τον συνεχή καταιγισμό μηνυμάτων που κατακλύζουν καθημερινά τα εισερχόμενά μας, είναι πιο σημαντικό από ποτέ να δημιουργούμε και να στέλνουμε αποτελεσματικά μάρκετινγκ μηνύματα.
B2B Digital Marketing
Online Marketing είναι η προώθηση ενός brand με σκοπό τη σύνδεσή του με πιθανούς πελάτες, χρησιμοποιώντας το διαδίκτυο και άλλες μορφές ψηφιακής επικοινωνίας.
Αυτό περιλαμβάνει όχι μόνο το Email Marketing, τα Social Media και τη διαφήμιση μέσω Web, αλλά και μηνύματα κειμένου και πολυμέσων ως marketing κανάλι.
Ουσιαστικά, αν μια καμπάνια marketing περιλαμβάνει ψηφιακή επικοινωνία, τότε θεωρείται Digital Marketing.
1. Καθορισμό του κοινού σας
Μια ισχυρή στρατηγική B2B Digital Marketing, ξεκινά με τον καθορισμό του κοινού-στόχου ή, αλλιώς, της buyer persona. Αυτές οι δημογραφικές και ψυχογραφικές πληροφορίες, διασφαλίζουν ότι το περιεχόμενό σας και το ψηφιακό υλικό διοχετεύεται από τα σωστά πρόσωπα. Συνεπώς, κανένας διαθέσιμος πόρος δεν πάει “χαμένος”.
2. Δημιουργία ενός Website
To Digital Marketing δεν μπορεί να λειτουργήσει χωρίς ένα ενημερωτικό lead generation website. Πάνω από το 80% των αγοραστών επισκέπτονται έναν ιστότοπο πριν κάνουν μια αγορά.
Επιπλέον, δεδομένου ότι ο τυπικός B2B κύκλος πωλήσεων συχνά περιλαμβάνει “παίκτες κλειδιά” όπως, για παράδειγμα, βοηθούς λήψης αποφάσεων (gatekeepers), υπεύθυνους λήψης αποφάσεων (decision makers) κ.α., οι ιστότοποι πρέπει να αποτελούν τον άμεσο και εύκολο τρόπο, ώστε οι ενδιαφερόμενοι να ενημερώνονται και να μοιράζονται πληροφορίες σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία σας.
3. Βελτιστοποίηση της ψηφιακής σας παρουσίας
Ο ιστότοπός σας, εκτός από ενημερωτικός και συναρπαστικός, πρέπει να είναι και εύκολος στον εντοπισμό του. Για να γίνει αυτό πράξη, καθοριστικό ρόλο παίζουν οι τεχνικές SEO (Search Engine Optimisation).
Οι τεχνικές SEO περιλαμβάνουν τα πάντα (από το alt-text μιας εικόνας μέχρι το meta description ενός ενημερωτικού κειμένου). Με λίγα λόγια, περιλαμβάνουν ενέργειες τις οποίες μπορούν να δουν οι επισκέπτες σας, αλλά και άλλες στις οποίες δεν έχουν ορατότητα, όπως structured data και site speed.
4. Εκτέλεση PPC καμπάνιες
Τέλος, ολοκληρώστε την ψηφιακή σας παρουσία με διαφημίσεις pay-per-click (PPC). Ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα της πληρωμένης αναζήτησης είναι η δυνατότητα στόχευσης κοινού, που ερευνά ενεργά προϊόντα ή υπηρεσίες του κλάδου σας.
Αυτό λειτουργεί ευεργετικά για την προσέλκυση νέων πελατών, οι οποίοι διαφορετικά μπορεί να μην είχαν βρει τον ιστότοπό σας μέσω οργανικών αναζητήσεων σε πλατφόρμες όπως η Google.
Με τη στόχευση του συγκεκριμένου είδους κοινού “εντός της αγοράς”, η διαφημιστική σας δαπάνη χρησιμοποιείται πιο αποτελεσματικά και δημιουργεί δυνητικούς πελάτες υψηλότερης ποιότητας.
Η ικανότητα παρακολούθησης δεδομένων (monitoring) της καμπάνιας όπως, για παράδειγμα, clicks, ποσοστά εγκατάλειψης, δημογραφικά στοιχεία κοινού κ.α, καθιστούν ευκολότερη την προσαρμογή της στρατηγικής της καμπάνιας.
Η παρακολούθηση αυτών των μετρήσεων σας επιτρέπει να κατανοήσετε τη συμπεριφορά του κοινού-στόχου σας. Με αυτόν τον τροπο, μπορείτε να δημιουργήσετε σχέδια βάσει δεδομένων, αυξάνοντας έτσι την αφοσίωση και τις μετατροπές.
B2B Social Media Marketing
Είναι γεγονός, πως το B2B Social Media Marketing δεν αποτελεί το ισχυρότερο εργαλείο για την εύρεση δυνητικών πελατών. Παρόλα αυτά, συνιστά ένα ακόμα αποτελεσματικό κανάλι για την κοινοποίηση του περιεχομένου σας και την ενίσχυση της εικόνας σας.
Ως μέσο, το οποίο χρησιμοποιούμε κατά βάση στην έναρξη του αγοραστικού ταξιδιού του κοινού, τα social media αποτελούν ένα ισχυρό εργαλείο για την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας.
Η αναγνωρισιμότητα αυτή, εκ των πραγμάτων, έχει ως αποτέλεσμα την καλλιέργεια μιας “ψηφιακής προσωπικότητας” και τον ιδιότυπο “εξανθρωπισμό” (humanisation) της επιχείρησής σας στο ψηφιακό περιβάλλον.
Ακόμα και αν οι λογαριασμοί σας στα social media δεν αποκτήσουν, τελικά, την επιθυμητή δυναμική της μετατροπής του κοινού σε πελάτες, όπως ενδεχομένως θα συμβαίνει με το Content Marketing ή το Email Marketing, είναι εξίσου σημαντικοί για τη δημόσια εικόνα σας.
Εξάλλου, οι πιθανότητες οι ακόλουθοί σας να μετατραπούν κάποια στιγμή σε πραγματικούς πελάτες, παραμένουν πολλές.
Ολοκληρώνοντας
Σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό και ασταθές ψηφιακό περιβάλλον, όλες οι επιχειρήσεις πρέπει καθημερινά να πάρουν γρήγορες, έξυπνες και δραστικές αποφάσεις.
Στη βάση όσων έχουμε αναφέρει, είναι σαφές πως βασικός σκοπός κάθε προσπάθειας B2B Marketing είναι η προσπάθεια “επίτευξης εγγύτητας”. Με απλά λόγια, η προσπάθεια ευθυγράμμισης των μηνυμάτων με τα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες των υποψήφιων αγοραστών.
Λαμβάνοντας υπόψη όλες τις μεθόδους στρατηγικής, εστιάζοντας στη δική σας buyer persona και επενδύοντας σε εργαλεία τα οποία θα σας φέρουν νέους πελάτες και θα αυξήσουν την αφοσίωσή τους, έχετε ήδη καταφέρει να δώσετε στην επιχείρησή σας το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που της αξίζει.
