Η διαφήμιση στο Facebook είναι απίστευτα ισχυρή αλλά δεν λειτουργεί σωστά όταν οι διαφημίσεις μπαίνουν στον αυτόματο πιλότο καθώς η διαχείριση διαφημίσεων Facebook βασίζεται σε μία δυναμική διαδικασία που θέλει χρόνο και συνεχούς ελέγχους για να αποδόσει.

Παρόλο που κατα τη διαχείριση διαφημίσεων Facebook μας δίνονται όλα τα εργαλεία για να δημιουργήσουμε μία αποτελεσματική διαφήμιση, υπάρχουν πολλοί λόγοι που αυτό δεν λειτουργεί πάντα.

Πρώτον, υπάρχουν 3 κρίσιμα ζητήματα που ούτε οι καλύτερες διαφημίσεις μπορούν να ξεπεράσουν:

  1. Η αξία για το προιον που προβάλλεται. Αν έχετε κατα νου ένα αποτυχημένο concept προβολής του προιόντος ή της υπηρεσίας, το οποίο δεν προσελκύει χρήστες, είναι προφανές ότι δεν φταίνε οι διαφημίσεις και τα εργαλεία στόχευσης για την αποτυχία της συνολικής καμπάνιας. Ειδικότερα όταν το concept στοχεύει μόνο στην πώληση, οι χρήστες το αντιλαμβάνονται και αγνοούν τις διαφημίσεις. Θέλουν να δουν την ιστορία που κρύβεται πίσω από τα προιόντα που εκτίθενται στις διαφημίσεις. Το story telling μπορεί να επιτευχθεί σε συνεργασία με μία εταιρεία διαχείρισης social media που έχει την εμπειρία και μπορεί να τρέξει καμπάνιες που θα στοχεύουν στην αναγνωρισιμότητα του brand.
  2. Όταν η μάρκα σας (λογότυπο, μήνυμα, φήμη) δεν είναι γνωστή ή δεν υπάρχει. Όσο καλό και να είναι ένα προιόν, υπάρχει πολύ μεγάλη πιθανότητα να αγνοηθεί, αν οι χρήστες δε γνωρίζουν τη μάρκα που το πρεσβεύει. Άρα, πρέπει να επενδύσετε σε ένα λογότυπο και στο συνολικό branding, έτσι ώστε το μήνυμα να είναι σαφές. Και αυτό συμβαίνει καθώς, αν οι διαφημίσεις αντικατοπτρίζουν μία μη επαγγελματική μάρκα γιατί κάποιος να θέλει να αγοράσει ή να αλλιλεπιδράσει με αυτή;
  3. Αν η ιστοσελίδα σας υπολειτουργεί. Υποθέτουμε ότι έχετε ένα καλό προιόν. Η μάρκα είναι γνωστή αλλά στέλνετε τους χρήστες μέσω των διαφημίσεων σε μια ιστοσελίδα με πολύ κακό σχεδιασμό όπου δεν μπορούν οι χρήστες να πλοηγηθούν ή και να κατανοήσουν το περιεχόμενο με ευκολία. Αυτός θα είναι και ένας σημαντικός λόγος να καταστρέψει την απόδοση της διαφήμισης, καθώς οι χρήστες είναι πολύ πιθανόν να εγκαταλήψουν την ιστοσελίδα.

    Οι ιστοσελίδες που υπολειτουργούν είναι κυρίως αυτές που χρειάζονται αρκετή ώρα για να φορτώσουν και δεν είναι φιλικές στους χρήστες από την πλοήγηση μέσω των κινητών τηλεφώνων.

    Αυτοί είναι οι βασικοί λόγοι που δεν μπορούν από μόνες τους οι διαφημίσεις να ξεπεράσουν. Υπάρχουν, βέβαια, ακόμα 10 λόγοι που συντελούν σε μία αποτυχημένη διαχείριση διαφημίσεων Facebook ads:

    1. Στοχεύετε σε λάθος ανθρώπους. Αυτό είναι που δυσκολεύει τις περισσότερες επιχειρήσεις που προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν τα εργαλεία στόχευσης για τη διαχείριση διαφημίσεων Facebook ads. Οι περισσότεροι επικεντρώνονται μόνο στη στόχευση ατόμων, σύμφωνα με τα ενδιαφέροντα τους, όμως τα ενδιαφέροντα που μετράει ο αλγόριθμος του Facebook από την εμπειρία των χρηστών δεν είναι απόλυτα ακριβή. Για παράδειγμα, η συζήτηση για την αγορά ενός νέου κινητού apple μπορεί να σημαίνει ότι κάποιος ενδιαφέρεται για αγορά νέου gadget αλλά και ότι ενδιαφέρεται για το ίδιο το φρούτο, το μήλο.

    2. Στοχεύετε τους σωστούς ανθρώπους στη λάθος χρονική στιγμή. Στην ουσία έχετε πετύχει το σωστό κοινό που ενδιαφέρεται αλλά τη χρονική στιγμή που δεν ενδιαφέρεται πολύ ή είναι σε διάθεση που δεν θέλει να δει διαφημίσεις.

    3. Στοχεύετε τους σωστούς ανθρώπους αλλά με λάθος μήνυμα. Αυτό είναι θέμα κακού copywriting. Είστε πολύ πιεστικοί όταν το κοινό δεν ανταποκρίνεται ή το μήνημα που προβάλλεται δεν είναι τόσο επαγγελματικό, με αποτέλεσμα όλο αυτό να οδηγεί σε μειωμένη απόδοση της διαφήμισης.

    4. Το διαθέσιμο ποσό για διαφήμιση είναι, είτε πολύ υψηλό είτε πολύ χαμηλό. Ενδεχομένως, να συμβαίνουν και τα δύο. Μπορεί να έχετε ένα διαθέσιμο ποσό που είναι πολύ υψηλό για ένα στοχευμένο κοινό που σας αφορά, καθώς επίσης και το αντίθετο. Για παράδειγμα, δεν μπορείτε να ξοδεύετε 100€ ανα ημέρα για ένα κοινό 5.000 ατομών, διότι η διαφήμιση θα παίξει πάρα πολλές φορές στο ίδιο κοινό και θα κουράσει με αποτέλεσμα να μην θέλουν να δουν πλέον διαφημίσεις από το brand σας, παρόλο που αρχικά είχαν μία καλή άποψη για αυτό.

    Επιπλέον, δε θα πρέπει να παίζουν υψηλά ποσά διαφήμισης σε οποιοδήποτε κοινό, ακόμα και αν είναι μεγάλο, εφόσον πρώτα δε γίνουν δοκιμές με χαμηλότερο διαθέσιμο ποσό, έτσι ώστε να μπορέσει να κλιμακωθεί ο προυπολογισμός της διαφήμισης.

    Από την άλλη πλευρά, οι διαφημιζόμενοι συχνά δεν είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν αρκετό ποσό για να δουν απτά αποτελέσματα. Αν πουλάτε ένα προιόν αξίας 100€ δεν μπορείτε να περιμένετε να ξοδέψετε 5€ ανα ημέρα και να λάβετε μεγάλο αριθμό πωλήσεων.

    Το Facebook χρειάζεται όγκο από δεδομένα για να μπορέσει να βελτιστοποιήσει μία μετατροπή. Επομένως αν το ημερήσιο διαθέσιμο ποσό μας αποδίδει 1 μετατροπή δεν μπορεί το Facebook να βελτιστοποιήσει τον αλγόριθμο γρήγορα για να βρει τους πιο πιθανούς πελάτες που θα αγοράσουν τα προιόντα.

    5. Η δημοπρασία (bidding) είναι είτε πολύ υψηλή είτε πολύ χαμηλή. Από προεπιλογή το Facebook δίνει αυτόματο bidding, έτσι ώστε οι διαφημίσεις να προσελκύσουν το καλύτερο κοινό με τα λιγότερα χρήματα. Όμως, αν γνωρίζετε την αγορά, μπορείτε να ορίσετε εσείς την δική σας δημοπρασία τιμής για οποιαδήποτε μετατροπή ανάλογα με την αξία του προιόντος που προβάλλετε. Για παράδειγμα, αν πουλάτε ένα προιόν 100€ και έχετε περιθώριο κέρδους 30€ είναι λογικό ότι μπορείτε να διαθέσετε μεγαλύτερο bid να είχατε περιθώριο κέρδους 10€. Το Facebook δεν μπορεί να γνωρίζει την αξία των προιόντων για τους χρήστες και αυτό είναι και το μυστικό που πρέπει να εκμεταλευτείτε για να έχετε μία αποδοτική διαφήμιση από θέμα περιεχομένου και από θέμα διαχείρισης του bid στην στόχευση σας. Παρόλαυτα αν δεν γνωρίζετε καλά την χρήση των εργαλείων, προτείνουμε να ακολουθήσετε το αυτόματο bidding του Facebook, διότι όταν το bid είναι πολύ χαμηλότερο από αυτό που πρέπει, η στόχευση πάει σε χαμήλοτερης ποιότητας κοινό. Από την άλλη, όταν το bid είναι πολύ υψηλό ενδέχεται να ξοδέψετε πολύ περισσότερο από όσο θα έπρεπε για να στοχεύσετε το κοινό που θέλετε.

    6. Βελτιστοποιείτε τις διαφημίσεις σας για λάθος ενέργειες. Όσο ιχνηλατείτε τα δεδομένα των αγορών σας από το Facebook Pixel που έχετε τοποθετήσει στον ιστότοπο σας, θα πρέπει να βελτιστοποιείτε και τις διαφημίσεις σας με στόχο τις μετατροπές και ανάλογα με τον στόχο της συνολικής σας καμπάνιας. Αν θέλετε να έχετε περισσότερη επισκεψημότητα στην ιστοσελίδα σας θα πρέπει να στοχεύετε ως ενέργεια στόχευσης “Traffic”. Αν θέλετε αλλιλεπίδραση με τις αναρτήσεις, η ενέργεια στόχευσης αντίστοιχα θα πρέπει να είναι “Engagement”.

    7. Χρησιμοποιείτε τον λάθος τύπο στόχευσης για τη διαφήμιση. Συχνά, βλέπουμε χορηγούμενες διαφημίσεις με ωραία βίντεο, τα οποία δε φέρνουν αποτελέσματα. Αυτό συμβαίνει διότι στην δημιουργία της καμπάνιας επιλέχθηκε λάθος τύπος στόχευσης. Θα πρέπει να χρησιμοποιούμε το βίντεο όταν ο τύπος βελτιστοποιεί τη διαφήμιση για “ Video view”. Αντίστοιχα χρησιμοποιούμε link όταν ο τύπος στόχευσης βελτιστοποιεί την διαφήμιση για να φέρει κοινό στην ιστοσελίδα μας. Χρησιμοποιούμε εικόνα ως content για τη στόχευση όταν θέλουμε το κοινό να αλλιλεπριδράσει με like, σχόλια και κοινοποιήσεις με την ανάρτηση μας.

    8. Δεν κάνετε αρκετά τεστ και πειραματισμούς. Τρέχετε μία καμπάνια δεν πετυχαίνει και απογοητεύεστε. Θα έπρεπε να δοκιμάσετε δύο ή τρεις φορές να τρέξετε και πάλι την καμπάνια. Μην τα παρατάτε τόσο εύκολα. Προσπαθήστε ξανά, αλλά μην κάνετε συνεχώς την ίδια στόχευση. Κάντε κάτι διαφορετικό. Πειραματιστείτε.

    9. Δεν ιχνηλατείτε τα δεδομένα. Αν δεν χρησιμοποιείτε τον κώδικα Facebook Pixel, είναι πολύ πιθανό ότι τρέχετε διαφημίσεις στα τυφλά. Καλό είναι κάτι τέτοιο να αποφεύγεται, γιατί δε θα μπορείτε να γνωρίζετε πόσες αγορές προήλθαν από τις διαφημίσεις σας, ώστε να μπορέσετε να τις βελτιστοποιήσετε.

    10. Δίνετε έμφαση σε λάθος στατιστικά στοιχεία στη διαχείριση διαφημίσεων Facebook. Συχνές απορίες του τύπου “έχω καλό CPC, CTR, CPM;” . Αυτές οι μετρήσεις είναι δευτερεύουσες. Εάν ο στόχος είναι οι μετατροπές στον ιστότοπο, ο στόχος βελτιστοποίησης πρέπει να είναι στο κόστος ανα μετατροπή και όχι στο κόστος ανα link click (CPC). Άρα, πρέπει να μας ενδιαφέρει περισσότερο το κόστος ανά ενέργεια που θέλουμε να πετύχουμε.